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“成分党”崛起,功效护肤新品牌成VC新宠 国货新品牌如何弯道超车?

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“成分党”崛起,功效护肤新品牌成VC新宠 国货新品牌如何弯道超车?

每日经济新闻 2022-07-21 20:18:59

◎国产品牌与国际品牌相比,在产品研发、品牌价值及市场份额都存在一定差距,短期来看,竞争力并不占优。但在功效大趋势的背景下,国内品牌也不一定没有机会。

每经记者 陈婷    每经编辑 刘雪梅    

在选购护肤产品时,这一代年轻人不大一样。近年来,“成分党”成为新流行用语,在网络博主的带动下,年轻人不但学会了看成分表,还研究起了成分配比。

在小红书上,搜索“成分党”,可发现超过7万篇笔记。相较于盯紧国际大牌,“成分党”对新兴品牌持开放态度。

这也给了新品牌以机会。

中信证券研报指出,需求与供给共振,推动功能性护肤品快速增长。该研报预计,2021-2026年,中国功能性护肤品销售规模有望从952亿元增长至2298亿元,CAGR(复合年均增长率)增长19.3%。

新品牌们也正不遗余力地在成分上下功夫。7月20日,国货科技抗衰品牌OGP在杭州宣布突破了蓝铜胜肽成分的配方技术瓶颈,并同步发布了OGP蓝铜胜肽面膜等四款产品。公开资料显示,OGP成立于2016年,母公司为宜格集团。

不过,这也同时意味着,化妆品时代正进入研发成本越来越高的“慢时代”。为了抓住这个机遇,新品牌们加大研发投入,拼起了“硬实力”。

产业经济投资专家邓之东向《每日经济新闻》记者表示,目前,国内化妆品行业正在经历着从营销驱动向“功效为王”的时代潮流过渡和转型升级,化妆品“功效为王”的政策和时代趋势正在到来。

他称,政策层面,《化妆品功效宣称评价规范》已颁布一年有余;法规层面,化妆品功效及宣传方面的法规体系越来越完善,监管也越来越严格;市场层面,消费者消费观念和消费认知越来越理性,功效越来越成为消费者付费的硬指标,收智商税越来越没市场。

在此大背景下,不少功效护肤新品牌成为了资本新宠。然而化妆品赛道国际知名品牌林立,国货新品牌能否借力“成分党”完成异军突起?

“成分党”崛起 VC涌入功能性护肤赛道

化妆品行业有了新气象。今年618期间,功能性护肤品品牌表现亮眼。

天猫方面此前向《每日经济新闻》记者表示,今年618期间,新锐功效护肤品牌HBN成交额继去年双11之后再次破亿,全周期总成交达到1.49亿元,同比去年618实现翻倍增长。

此外,HBN所处的的抗老赛道,在今年天猫618迎来爆发。在开门红期间,“抗老”关键词的搜索量同比去年猛涨了5倍,00后下单人数比去年多了3倍。

事实上,近年来,功效性护肤赛道早已热钱涌动。

以功效性护肤品牌“溪木源”为例,启信宝显示,截至目前,溪木源已经完成了7轮融资,上一轮C轮融资完成于2021年8月,融资金额超3亿人民币。据报道,本轮融资由老股东Coatue Management、H Capital和高鹄资本联合投资,投后估值近40亿人民币,半年多涨近3倍。据悉,全球顶级对冲基金Coatue连续三次加码了溪木源。

除了溪木源外,诸多新品牌也屡获融资。今年3月,护肤品研发生产商PMPM完成数千万人民币战略融资,投资方为腾讯投资、琥珀资本。公开资料显示,PMPM成立于2019年,至今已经完成5轮融资,融资速度不可谓不迅猛。

2021年11月,专注“新鲜”活性成分的高效护肤品牌“鲜即”宣布完成数千万元人民币天使轮融资,本轮由青松基金领投、众麟资本跟投。公开资料显示,“鲜即”成立于2021年1月。

此外,据媒体2021年12月报道,新锐护肤品牌“UNISKIN优时颜”已完成规模为过亿元人民币的B轮融资,本轮融资由和玉资本(MSA Capital)、鼎珮集团(VMS Group)跟投。

VC之所以热捧功能性护肤赛道,与多重因素有关。

近年来,“成分党”大行其道,战绩斐然。

根据算数电商研究院数据,2021年下半年与上半年相比,抖音上的美妆行业内容搜索量环比增速135%,其中美妆成分内容的环比增速184%,超过行业大盘,说明有关“成分”的内容更加受到了用户的主动关注。

从美妆产品GMV与销量环比中也能看到同样趋势,2021年下半年美妆成分产品GMV环比增长366%,美妆成分产品销量环比增长367%,均大大超过美妆行业整体环比增长水平。

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图片来源:抖音电商&算数电商研究院《2022美妆成分趋势洞察报告》

此外,功能性护肤品的市场越发广大。

据欧睿国际调研,2015-2020年,中国功能性护肤品市场的复合年均增长率达25.2%,高于同期美妆个护市场10.3%、护肤品市场10.9%的增长率。

天猫渠道2021年度的数据,在化妆品类中,抗衰市场零售额达到870亿元,同比增长11%,客单价为229元,客单价同比增长率为21%,其规模仅次于保湿,领先于修护、美白等市场。业内普遍的观点认为,中国的抗衰老化妆品消费整体超过千亿。

更不要说,功效性护肤品牌薇诺娜母公司贝泰妮上市以来市值一路高走,当前市值已将近900亿元人民币。

值得一提的是,在“成分党”崛起的同时,化妆品相关政策也在频繁出台,监管逐渐加码。

民生证券的研报提及,2021年以来,国家在化妆品企业的原料注册、用料备案、生产管理、标签制定及功效宣称等方面出台相关政策,明晰了企业自身、产业上下游、以及政府部门的相应职责,加强规范化妆品行业的发展。

据悉,新规对化妆品标签明确定义,化妆品注册备案更严格,并明确原料注册备案资料报送要求。化妆品功效宣称应当有充分的科学依据,宣称适用敏感肌肤、无泪配方应通过人体功效评价试验或消费者使用测试的方式进行功效宣称评价。

国货新品牌如何脱颖而出

事实上,虽说近年来VC热捧功能性护肤赛道,但国货品牌在此领域竞争性并不强。

新锐功效护肤品牌HBN创始人姚哲男曾公开表示:“抗老、功效赛道是一直国际大牌站得非常稳的主阵地,国货品牌大都在平价领域做基础护肤、保湿产品,稍微往上走就发现自己毫无竞争力。”

民生证券的研报提及,国内护肤品牌在过去几年高速发展,而相较国际品牌在规模上仍有较大差距。以欧莱雅为例,公司在2020年营收超过2000亿元,为上海家化的29倍,珀莱雅的54倍,贝泰妮及华熙生物的77倍。

如今,在种种内外部因素的叠加下,国货新品牌如何才能真正脱颖而出?

民生证券的研报认为,新规对配方的严格监管,将助推国产化妆品品牌加速聚焦研发端,并推动成分护肤向2.0时代加速进阶。

研发及创新成为新品牌能否脱颖而出的关键。以OGP为例,其在高端科技抗衰品牌的定位下,选择了专注深耕蓝铜胜肽这一成分。玻色因、视黄醇和多肽被称为是“抗衰成分三杰”,蓝铜胜肽是多肽中的一种。

据北京工商大学化学与材料工程学院化妆品系教授何聪芬介绍,蓝铜胜肽广泛应用在了医药以及护肤品中,能有效修复皮肤损伤,减少皱纹,增加皮肤弹性。与人体同源属性的蓝铜胜肽对皮肤也极其温和友好,但蓝铜胜肽易失活、不稳定,在化妆品应用中的配方难度较高,这一因素限制了该成分的流行。

据悉,在研发上,OGP投入较高。OGP母公司宜格集团首席科学家李慧良告诉《每日经济新闻》记者,除了截至目前已投入的几亿元研发费之外,2022年OGP仅在仪器设备的投入又增加了3千多万元。

OGP母公司宜格集团首席科学家李慧良 图片来源:企业供图

目前来看,研发的重要性已经被越来越多的国货新品牌所注意。姚哲男认为,由科技创新不足而导致的产品同质化,是国货护肤界的一大问题。

不过,仅仅加码研发乃至推出有市场潜力的新成分还不够,国货新品牌需要秉持长期主义的精神。

“我们面临的确确实实是一条非常艰巨的道路。”李慧良对记者表示,“根据我们的实力,无论是规模的实力、投入的实力还是在技术方面的实力,如果我们仅限于中端或者低端的层面,我们可以做得相当不错。但我们努力的方向是高端,不是我们已经处于很高端。在消费者对我们品牌的认知方面,我们还有很长的一段路要走。”

OGP产品总监幽幽也向《每日经济新闻》记者表示,除了品牌之外,消费者也看重实质的效果。她认为,国货品牌在赶超国际大牌之路上,差异化定位也非常重要。

营销专家潮成林向记者表示,国产品牌与国际品牌相比,在产品研发、品牌价值及市场份额都存在一定差距,短期来看,竞争力并不占优。但在功效大趋势的背景下,国内品牌也不一定没有机会,“如果国内品牌能从国人消费实际需求出发,准确把握化妆细分市场,从产品开发伊始,狠抓品控,重视产品安全和功效,国产品牌还存在较大机会。”

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