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登1登2登3皇冠(www.hg108.vip):趣店豪赌预制菜:花2亿搞场直播,全为拉升股价再“收割”?

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文 | 新浪科技杨雪梅

2022年3月2日,趣店创始人罗敏在朋友圈发文告别创业不到一年半的新项目“万里目少儿”――“疫情不允许,太多太多的不允许”,言语之间尽是无奈。

但仅仅过去4个月,罗敏很快又找到了新方向。7月17日,他与明星贾乃亮搭档,通过其抖音账号“趣店罗老板”,高调地做了一场长达19小时的直播。在其直播间,背景打着“上市公司CEO”的标签,正在直播是直播所售产品是趣店自营预制菜,显示共有100款商品、10+菜系。

预制菜,正是趣店的新航向,也是罗敏押注的新赛道,他自称与团队为这场直播已准备了9个多月。在这场直播中,罗敏推出了“1分钱吃酸菜鱼”的福利,还送出了1000多台iPhone,据说为造势,还为这次直播投放了过亿的推广费。业内估算,罗敏为此次直播投入约2亿元。

如此大手笔与罗敏以往“豪言壮举”的风格相符,但疯狂资本打法背后,却掩盖不出趣店处境的尴尬,和自救的急迫。

豪掷两亿造势却不可持续?

在高调直播后的第二天,趣店趁热在厦门开了一场预制菜品牌战略发布会,并启动招商,大讲“与用户和粉丝一起创业”概念。

根据罗敏在发布会上公布的数据,7月17日当日,直播场观人次为9587万人次,单日累计售出956万份,新增粉丝397万。

目前,“趣店罗老板”账号累计粉丝超过500万。从第三方数据平台统计来看,这场直播销售额2.52亿元,拿下当日抖音平台直播第一,远超前段时间颇受关注的东方甄选。

作为一个新账号,如果只从数据表现来看,罗敏豪撒近2亿造势是有成效的。但这种直播带货模式是否可持续、是何目的,值得讨论。

火星文化创始人李浩认为,不管是直播间送iPhone、一分钱抢预制菜产品,还是找来明星贾乃亮站台、创始人亲自带货,甚至是为直播间投流过亿,几种方式都不可持续。

一方面,大手笔送福利会让直播间涌入大量羊毛党,他们为了福利而来,不是直播间的目标用户,也不可能沉淀,而且可能会使直播间标签混乱。

另一方面,创始人带货很难持续,明星加持和豪掷资资金只是当下的资本玩法,更不可能复制、不可持续。

“共同创业”故事背后:市值管理、收割嫌疑?

那么,罗敏为什么要砸近两亿元来搞这样一场直播?

一方面可能借直播带货讲新故事进而达到市值管理的目的,在二级市场拉一波股价。效果是明显的,7月18日收盘,趣店集团股价上涨10.19%,当日盘前一度涨超104%。

前段时间东方甄选也为新东方在线带来了股价的飞升。凭借东方甄选直播间的爆火,自6月10日起,新东方在线在上个月6月10日至16日五个交易日累计上涨约540%,16日更是大涨72.71%。

此番增长对于此前股价长期低迷的趣店来说,无疑是一场甘霖。

另一方面,可能延续以往高调营销造势的风格,达到品牌宣传和招商的目的。

由于巨额投放,罗敏此次直播被指存在赔本赚吆喝的嫌疑,一份网上流传的投放数据截图显示,这场直播的直接支付ROI(投资回报率)仅为0.05。

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刺眼的ROI背后,显示出这种资本力量下的直播带货商业模型并不可持续,一定程度上,更像是一场广告营销,借以吸引行业目光,高调宣布进入预制菜赛道,将趣店与预制菜更加紧密地关联起来。

用大笔的广告费用来宣传造势,这也是趣店过往常用的营销模式。值得注意的是,趣店在砸两亿直播造势后紧接着开启招商宣传。

罗敏在昨日发布会上抛出了未来三年的创业伙伴战略规划――“我们在未来三年要支持十万用户创业开设线下门店”。

他表示:“我想做的是为一千万人每天节约一个小时,有更多的时间陪伴家人。同时我要支持我的用户和粉丝创业,大家一起创业努力让人们生活更美好一些”。

想拉动用户和粉丝招商开店,也难免不让人联想到“收割”嫌疑。

如此强目的性、急迫地招商,背后是趣店当下处的窘迫。

市值一度缩水超97%,预制菜能成新增长曲线吗?

趣店于2022年第一季度推出预制菜业务并开始直播带货的时候,罗敏曾提到,期待着趣店的即食餐饮业务成为2022年的重要收入来源。

可见,趣店急于推预制菜业务成为公司新增长曲线。

实际上,趣店这两年过得并不好。过去两年,趣店营收同比减少58.37%、54.84%,净利润同比减少70.63%、38.56%。2022年第一季度,趣店实现总收入2.018亿元,比2021年同期的5.157亿元减少60.9%,净利润为亏损1.43亿元,比2021年同期的盈利4.78亿元减少129.85%。这已经是趣店连续第九个季度出现营收大幅下滑,且下滑幅度进一步扩大。

从市值来看,趣店2017年10月18日上市当日,总市值一度达到120亿美元,但目前市值仅为5.1亿美元左右。此前7月15日,趣店的股价一度跌至1.19美元,市值相较2019年上市之初已缩水97%以上。在几个月前,趣店还因股价连续30个交易日低于1美元,收到了纽交所的退市警告。

过去两年,为了扭转业绩和股价颓势,找到趣店之外新的增长曲线,罗敏曾横跨多个赛道创业,带领趣店多次尝试转型。比如推出汽车零售项目“大白汽车”,但该业务在迅速扩张后又快速地迎来了关店、缩减规模,最终于2019年5月21日正式停止新车销售业务,项目失败。

另一个大张旗鼓尝试的项目是2020年3月高调推出的跨境奢侈品电商平台“万里目”,为了大举布局奢侈品电商赛道,趣店还用1亿美元投资了寺库,成为其大股东。但在2021年1月,寺库宣布私有化,趣店也因此损失惨重。同时,在上线一年后,2021年4月左右万里目在内部已经停摆状态,并进行库存清仓。

2021年第四季度,趣店的销售收入从去年同期的1.615亿元降至720万元,万里目销售额的贡献已微乎其微。

在“万里目”折戟后,趣店还沿用该品牌推出了线下少儿教育项目万里目少儿,但受疫情及教育行业新规影响,万里目少儿去年第四季度也在大幅缩减业务。

此外,趣店还尝试过由家政转型奢侈品租赁的“唯谱家”、K12教育项目“趣学习”、校友社交项目“相同same”等,但这些项目的表现均不理想。

目前趣店的收入来源主要包括融资收入、销售收入、销售佣金、会员费、贷款撮合收入、交易服务费收入等六个部分,而以借款为主的融资收入仍是趣店最主要的收入来源。

对于趣店来说,寻找新增长曲线非常急迫。目前预制菜是备受关注的千亿级市场,国盛证券表示,中国预制菜市场规模在2025年或超过6000亿元,未来4年复合年均增长率或超20%,行业高速扩容态势具备确定性。

但趣店面临的挑战也很明显,当用户体量爆发式增长的时候,供应链的考验就越大。在李浩看来,趣店野心勃勃的计划背后,关键是接下来供应链和物流能否经得起考验;此外预制菜的毛利率并不高,如何把控成本、做好品控也是关键问题。

值得注意的是,罗敏在媒体采访中表示,趣店预制菜模式并不是加盟,将以不收取任何费用的形式向用户授权“趣店预制菜”品牌,提供供应链和预制菜产品,预计2024年达到20万家门店。对于资金方面有困难的用户,公司还将向其提供一年的免息贷款。

这种几乎无加盟门槛的模式,能否让其管理好庞大规模的门店,也将是一个挑战。

总之,预制菜这个千亿级规模的品类如今已经吸引了一大堆资本进入,但市场进入门槛相对较低,企业数量井喷式增长,在激烈的行业竞争面前,更考验的是产品和服务的基本盘,而非营销能力。

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